cover

Над книгой работали

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Юлия Потемкина

Литературный редактор Дарья Сальникова

Арт-директор Алексей Богомолов

Верстка Вячеслав Лукьяненко

Корректоры Лев Зелексон, Юлия Молокова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2017

Приложение.

Опросник Маккея

Этот опросник был впервые приведен в книге Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо»20.

Профиль клиента из 66 пунктов

Дата заполнения.

Дата внесения последних дополнений.

Кто заполнил анкету.

Клиент

  1. Фамилия и имя, прозвище, занимаемая должность.
  2. Название фирмы и ее адрес.
  3. Домашний адрес.
  4. Телефон: служебный, домашний.
  5. Дата и место рождения.
  6. Рост. Вес. Особенности физического состояния (например: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и т. д.).

    Полученное образование

  7. Средняя школа и год окончания. Высшее учебное заведение, когда окончил, какой степени получен диплом.
  8. Какие награды получал во время обучения.
  9. В каком студенческом объединении состоял. Какими видами спорта занимался.
  10. Какой общественной деятельностью занимался вне вуза.
  11. Если клиент не получил высшего образования, является ли для него это обстоятельство болевой точкой. Чем компенсировалось отсутствие высшего образования.
  12. Прохождение воинской службы, звание при увольнении в запас. Отношение к своей службе в армии.

    Семья

  13. Семейное положение. Фамилия и имя супруга.
  14. Образование супруга.
  15. Круг интересов супруга, общественная деятельность, членство в каких-либо организациях.
  16. Дата свадьбы.
  17. Дети (если есть), имена и возраст.
  18. Образовательный уровень детей.
  19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т. п.).

    Предшествующая деятельность

  20. Прежние места работы (от последнего к первому).

    Компания.

    Адрес.

    Даты (с       по      ).

    Занимаемая должность.

    Компания.

    Адрес.

    Даты (с       по      ).

    Занимаемая должность.

  21. Предшествующая должность (в компании, где работает в настоящее время).

    Даты (с       по      ).

  22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо «символы» социального положения.
  23. Членство в профсоюзных или отраслевых обществах. Какие занимает в них должности, какие получал награды.
  24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается.
  25. Какие деловые отношения связывают клиента с сотрудниками нашей компании.
  26. Как можно охарактеризовать эти отношения и почему. Можно ли назвать их хорошими. Почему?
  27. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом.
  28. Тип контакта.

    Цели клиента

  29. Как клиент относится к своей компании.
  30. В чем заключается его долгосрочная цель, связанная с работой.
  31. В чем заключается его ближайшая цель, связанная с работой.
  32. Чем в настоящее время больше озабочен клиент: благополучием компании или своим личным благополучием.
  33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем.

    Особые интересы

  34. Клубы или профессиональные клубы.
  35. Является ли политически активным. Партия, к которой принадлежит или которой симпатизирует. Значение политики в жизни клиента.
  36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства. Какую.
  37. Религия. Является ли ревностным прихожанином.
  38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом (например, членство в организации «Анонимные алкоголики»).
  39. Что еще помимо бизнеса важно для клиента.

    Стиль жизни

  40. Состояние здоровья в настоящее время.
  41. Употребляет ли клиент спиртные напитки. Если да, то какие и в каком количестве.
  42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно, когда в его присутствии пьют другие.
  43. Курит ли клиент. Если не курит, возражает ли, когда курят другие в его присутствии.
  44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед.
  45. Любимые блюда.
  46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его обед.
  47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное время.
  48. Как и где клиент обычно проводит отпуск.
  49. Поклонником каких видов спорта он является и за какие команды «болеет».
  50. Какой марки у него автомобиль (автомобили).
  51. О чем любит поговорить.
  52. На кого именно клиент любит произвести впечатление.
  53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей.
  54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента.
  55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится.
  56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента.
  57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента.

    Клиент и вы

  58. Какие моральные или этические соображения возникают, когда вы работаете с клиентом.
  59. Считает ли клиент, что у него есть какие-либо обязательства в отношении вас, вашей фирмы и вашего конкурента.
  60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту, необходимость изменить какую-либо его привычку или предпринять действие, нарушающее установившийся порядок.
  61. Беспокоится ли он прежде всего о мнении других.
  62. Можно ли назвать клиента эгоцентричным.
  63. В чем заключаются, как считает клиент, основные проблемы.
  64. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными для фирмы клиента? Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы.
  65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем. Каким образом.
  66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные вопросы, чем вы.

Примечания

1. Манн И., Батырев М., Турусина А. Согласовано! Как повысить продажи компании, подружив продажи и маркетинг. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016.

2. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016.

3. Манн И., Золина Е. Фидбэк. Получите обратную связь! — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

4. Деревицкий А. Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.

5. Подробнее о методике читайте в книге ее создателя Нила Рэкхема «СПИН-продажи» (М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016).

6. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.

7. Манн И., Турусина А. Прибавить оборотов! 47 маркетинговых способов увеличить продажи — системно, быстро и без бюджета. — Рязань : PushBooks, 2015.

8. Манн И., Турусина А. Возвращенцы. Маркетинг возвращения. Как вернуть потерянных клиентов. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016.

9. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

10. Феррацци К. Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016.

11. Диксон М., Адамсон Б. Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

12. Манн И. Номер 1. Как стать лучшим в том, что ты делаешь. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

13. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

14. Галло К. iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

15. Питерс Т. Основы. Дизайн. — СПб. : Издательство Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2006.

16. Минск : Попурри, 2008.

17. Еще больше разных сервисов, технологий, услуг и инструментов можно найти на Krostu.com.

18. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016.

19. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010.

20. Маккей Х. Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо. Минск : Попурри, 2008.

Эту книгу хорошо дополняют:

Согласовано

Максим Батырев, Игорь Манн

Маркетинг без бюджета

Игорь Манн

45 татуировок продавана

Максим Батырев

Продавец нового времени

Джон Янч

Игорь Манн

Анна Турусина

Екатерина Уколова

Инструменты маркетинга для отдела продаж

Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2017

Информация
от издательства

Манн, Игорь Борисович

Инструменты маркетинга для отдела продаж / Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 9785001006473

Когда маркетеры делятся с продавцами своими знаниями, эффективность продаж возрастает, а конфликтов между отделами становится меньше. В этой книге 60 приемов безбюджетного и малобюджетного маркетинга, которые способны увеличить прибыль компании быстро и действенно.

Для сотрудников и руководителей отделов маркетинга и продаж, коммерческих директоров.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Игорь Манн, Анна Турусина, Екатерина Уколова, 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Посвящается Радмило Лукичу,

Человеку, Автору, Тренеру, Консультанту

Предисловие

Предисловие к книге должно отвечать на три вопроса:

1) зачем авторы написали эту книгу?

2) для кого она?

3) о чем она?

Отвечаем.

Зачем?

Есть сотни книг о маркетинге и продажах, но нам еще не встречалась книга, в которой были бы перечислены все инструменты маркетинга, которые должны быть «в арсенале» менеджеров по продажам.

Для кого?

Эта книга будет невероятно полезна маркетерам (менеджерам и директорам по маркетингу): перед ними чек-лист того, что необходимо как можно скорее сделать для главного внутреннего клиента — команды продаж.

А для менеджеров по продажам и директоров по продажам эта книга будет шпаргалкой — что попросить у отдела маркетинга, чтобы работа с клиентами стала эффективнее и результативнее (а если маркетинга нет, то сделать самостоятельно).

Эта книга для компаний, где:

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 1970-е годы). На нем изображен опытный менеджер по закупкам.

Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, и без тени улыбки говорит менеджеру по продажам:

«Я не знаю вас,

я не знаю вашу компанию,

я не знаю ваш продукт,

я не знаю ваших ценностей,

я не знаю клиентов вашей компании,

я не знаю историю вашей компании,

я не знаю репутацию вашей компании…

Итак, что вы хотите мне продать?»

Жесть, как сейчас говорят.

Прошло полвека с первой публикации того объявления, а у тех, к кому приходят менеджеры по продажам, по-прежнему есть вопросы — и их стало даже больше… А вот ответов — полных и хороших — у ваших продавцов, уверены, нет.

В этом случае книга будет весьма и весьма полезна.

О чем эта книга?

Это сборник инструментов маркетинга, которые должны быть в распоряжении менеджеров по продажам.

Таких инструментов получилось несколько десятков.

Их можно разделить на четыре блока:

1) инструменты, которые нужны до встречи с клиентом;

2) инструменты, которые используются на встрече с клиентом;

3) инструменты, которые можно/нужно использовать после встречи с клиентом;

4) дополнительные инструменты, полезные для отдела продаж, которые может предоставить маркетинг.

Грань между блоками тонка — поэтому деление условное. Например, буклет нужен и до встречи с клиентами (его можно отправить в электронном виде или раздавать на выставке), и на встрече (его можно показывать, можно оставить клиенту).

Игорь Манн: «Пару слов об отраслевой специфике. Она, конечно же, накладывает отпечаток на работу маркетеров.

Есть рынки, где инструментов раз-два и обчелся. А есть рынки, где ты можешь творить, придумывать новые инструменты (например, телеком или недвижимость).

Иногда инструменты можно переносить в другие отрасли (об одном таком инструменте — «Годовом отчете положительных эмоций» — мы в этой книге расскажем).

Но некоторые, например «Отчет об инвестиционной привлекательности (росте стоимости первичной недвижимости, приобретенной на этапе застройки)», работают только в своей отрасли и масштабированию практически не поддаются».

Структура описания инструментов в первой части этой книги такая же, как в книгах «Маркетинг без бюджета»2, «Фидбэк»3 или «Согласовано!»:

Внимательный читатель наверняка заметил отсутствие в этом списке пункта «стоимость».

Бесплатно! По крайней мере, таково большинство описанных в книге инструментов: их можно сделать самостоятельно. Но, конечно, если вы все-таки обратитесь к профессионалам — а мы рекомендуем некоторых в этой книге, — все будет сделано быстро и на высшем уровне.

Мы уверены, что книга вам понравится, пригодится и поможет. Главное, помните: нужно не просто прочитать ее — нужно обязательно внедрить прочитанное в компании.

Читайте.

Думайте, что вам подходит (и отмечайте такие приемы галочкой в специальном квадратике).

И делайте.

Анна,
Екатерина,
Игорь

От авторов

Продавцу

Неважно, кто вы — менеджер по продажам, руководитель службы продаж или коммерческий директор, — вам лучше как можно быстрее прочитать книгу хотя бы по диагонали и составить список инструментов, которые нужны для более эффективной работы.

Если в компании есть маркетер — обсудите список с ним, попросите помощи в реализации плана.

Если нет — можно его нанять. Или выполнить намеченное самостоятельно.

Маркетеру

Неважно, кто вы — менеджер по маркетингу, руководитель службы маркетинга или директор по маркетингу, — прочитайте эту книгу и определите инструменты, которые вы еще не применяли для вашей команды продаж.

Обсудите их с продавцами.

Определите приоритеты и начинайте совместную работу по внедрению.

Продажи вырастут, продавцы будут вам очень признательны. Мы уверены в этом.

ЧАСТЬ I

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖАМ

16. Библиотека полезных книг

Помогает:

Сложность

Низкая.

Трудоемкость

Две недели.

Как использовать

Никто не сомневается, что менеджеры по продажам — мегаэксперты с колоссальным жизненным и профессиональным опытом. Но квалификацию нужно поддерживать. Практика практикой, однако хорошая теория всегда поможет научиться чему-то новому.

Сформируйте библиотеку хороших книг о продажах для отдела продаж — за нее точно скажут спасибо.

Во многих компаниях сейчас уже есть корпоративные библиотеки (спасибо издательствам «Манн, Иванов и Фербер» и «Альпина Паблишер»), но сейчас речь именно о библиотеке книг для отдела продаж.

Еще круче будет создать «Книжный клуб».

Если расходы на обучение сотрудников «оптимизированы до нуля», книжный клуб — это прекрасная возможность:

Вот как можно построить работу книжного клуба.

Прикиньте, сколько сотрудников из отдела продажи и маркетинга могут принять в нем участие (оптимальное количество — 7–12 участников). Предположим, их будет десять, включая вас.

Купите десять самых интересных книжных новинок деловой литературы. Раздайте каждому по книге (одна — ваша), предупредив, что через месяц каждый должен будет за пять минут, не больше, рассказать, о чем книга и какие полезные идеи из нее можно внедрить в вашей компании. Лучше, если для этого будет использоваться презентация (например, в PowerPoint).

Вот примерный расклад слайдов.

Слайд 1. Название книги, картинка обложки, автор, кто ее читал, когда.

Слайд 2. Какую оценку вы ставите ей по пятибалльной шкале. О чем эта книга. Сколько в ней страниц. Кому в компании ее стоит прочитать — обязательно и желательно.

Слайд 3. Основная идея книги (ее нужно постараться выразить на одном слайде).

Слайд 4 (самый важный). Идеи для внедрения.

На последнем слайде вы излагаете идеи и приводите имена сотрудников, которым предлагаете реализовать их на практике.

Ведущий клуба следит за тем, чтобы докладчик укладывался в пять минут, поторапливает его при необходимости, регулирует порядок выступления (можно по часовой стрелке), модерирует вопросы и ответы.

Все.

Пять минут на каждую книгу, и через час каждый из десяти участников получает:

Создайте файл, в котором будут фиксироваться все идеи. Просматривайте его каждый месяц. Особо ценные идеи (а такие будут обязательно) записывайте в список «горячих» задач.

Как сделать это лучше

  1. Не только продажи. Вы можете добавить и книги по близким тематикам — о личностном росте, о психологии, о хороших манерах... обо всем, что позволит сотрудникам отдела продаж стать более успешными и привлекательными людьми (у лузеров и неприятных типов не покупают — с ними даже не знакомятся и уж тем более не дружат).

    Марина Белоусова: «У нас в компании корпоративная библиотека работает уже около семи лет. Сначала книги туда покупались за деньги компании, а затем, когда бюджеты были урезаны, сотрудники сами стали отдавать в нее прочитанную литературу. Приносили как деловую, так и художественную, а порой даже “бульварную”, что не вызывало восторга у хранителя библиотеки (сотрудника отдела маркетинга). Ежеквартально (и обязательно перед длинными выходными) хранитель делает мотивирующую к чтению рассылку по всей компании с напоминанием о библиотеке и анонсом новинок».

  2. По рекомендации. Спрашивайте у знакомых и экспертов, какие хорошие книги они посоветуют для вашей библиотеки — их можно покупать смело.

    Вот вам наши рекомендации — по три книги от каждого автора.

    Анна: «Согласовано!», «Прибавить оборотов!»7 и «Возвращенцы»8.

    Екатерина: «СПИН-продажи», «Точки контакта»9, «Никогда не ешьте в одиночку»10.

    Игорь: «Чемпионы продаж»11, «Школа продаж» и «Номер 1»12.

  3. Несколько копий. Хорошие книги покупайте сразу в нескольких экземплярах. Такие книги с удовольствием забирают почитать — и зачастую не возвращают.
  4. Внутренний рейтинг. Просите сотрудников, прочитавших ту или иную книгу, присваивать ей рейтинг — скажем, от одной (так себе) до пяти звезд (супер!). Звезды можно рисовать прямо на форзаце. Удобно — открыл книгу и сразу понимаешь, читать или отложить в сторону.
  5. Обмен идеями. Было бы идеально, если бы время от времени ваши менеджеры по продажам обменивались идеями, попутно рекомендуя хорошие книги, уже прочитанные ими.
  6. Не только книги. Ценную информацию можно получать не только из книг. Можно делать подборку разных полезных материалов для продавцов (видео, кинофильмы, статьи, блоги и т. д.).

До встречи с клиентом

Инструменты, которые продавцы могут использовать до встречи с клиентами, помогают перекинуть мостик к потенциальным клиентам, вызвать интерес клиента к себе, лучше понимать его ситуацию.

К таким инструментам относятся:

Чем больше инструментов из этого списка вы используете, чем качественнее они — тем выше вероятность встречи с потенциальным клиентом и тем более высок будет уровень, на котором эта встреча пройдет.

1. CRM

Помогает:

Сложность

Высокая.